Risiko = Schadenshöhe x Eintrittswahrscheinlichkeit?

Unternehmen müssen ihre Risiken kennen. Sie müssen sie identifizieren, bewerten und letztendlich durch geeignete Maßnahmen reduzieren. Gleichzeitig sollten sie die Öffentlichkeit nicht im Dunkeln lassen, sondern sich aktiv mit Befürchtungen auseinandersetzen.

Ein Image aufzubauen dauert lange. Das gilt umso mehr für Unternehmen, die Güter produzieren, die von der Gesellschaft nicht allgemein als gut und risikofrei bewertet werden. Ein positives Image aufzubauen ist schwer, zeitintensiv und außerdem scheinbar unmöglich aufrecht zu erhalten. Denn auch wenn es noch so viel Zeit in Anspruch nimmt, Ansehen in der Gesellschaft zu sichern, kann dieses schon in wenigen Minuten durch eine Krise zerstört werden.

Aber gehen wir einen Schritt zurück und suchen ein geeignetes Beispiel.

Vertrauen schaffen

Nehmen wir einmal an, Sie sind Kommunikator eines mittelständischen Unternehmens, das Ökostrom produziert. Sie stehen in der Öffentlichkeit zunächst einmal gut da. Schließlich tun Sie der Umwelt Gutes, arbeiten nachhaltig und haben einen geringen ökologischen Fußabdruck. In dieser Situation fällt es leicht, zu glauben, dass es nur geringfügige Risiken gibt. Gleichzeitig liegt es in Ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, das Unternehmen nach außen hin, vor Risiken zu schützen, ganz gleich wie unwahrscheinlich diese Ihnen erscheinen. Gesamtgesellschaftliche Diskussionen dürfen nicht nur von den Medien geleitet werden, auch Unternehmen sind hier in der Verantwortung, diese zu führen.

Um Ihre Arbeit optimal ausfüllen zu können, müssen Sie selbstverständlich alle potenziellen Risiken erkennen und steuern. Ihr Ziel: Vertrauen schaffen. Sie als Kommunikator müssen vollständigen Zugriff auf Fakten und Hintergründe haben, um auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein. Nur dann sind Sie in der Lage, im Umgang mit der Öffentlichkeit sichtbar und authentisch zu agieren.

Zwei-Wege Kommunikation aufbauen

Nüchtern betrachtet besteht ein Risiko für Unternehmen aus zwei Faktoren: Eintrittswahrscheinlichkeit und Schadenshöhe. Je höher einer dieser beiden Faktoren ist, desto größer ist auch Ihr Risiko. Ein Unternehmen könnte nun hingehen und mathematisch bestimmen, ob es lohnt ein Risiko einzugehen oder ob die Kosten möglicherweise doch zu groß sind. Eine äußere Darstellung dieser Berechnungen misslingt in der Regel – häufig wegen des Verdachts auf Bagatellisierung, Generalisierung oder Irreführung, der tief in unserer Gesellschaft verwurzelt ist.

Wirken Sie dem entgegen:

  • Nutzen Sie Experten.
  • Beteiligen Sie sich in gesellschaftlichen Gruppen.
  • Kurz: Gehen Sie in die direkte Kommunikation mit Ihren Anspruchsgruppen!

Risikowissen vermitteln

Um eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und diversen Stakeholdern aufzubauen, ist es förderlich, Ihr Wissen über Risikothemen klar zu vermitteln. Der wissenschaftliche Stand der Forschung sowie die derzeitigen Forschungsverfahren helfen, gezielt aufzuklären. So können Bürger nicht nur Beobachter von Diskussionen sein, sondern zu aktiven Teilnehmern von Risikodebatten werden. Im nächsten Schritt sollten Sie den aktuellen Stand der Schutzmaßnahmen kommunizieren, um Risikofeldern entgegenzuwirken. Eine transparente Kommunikation dieser Schutzmaßnahmen ist der Schlüssel, umfassend über kritische Themen  zu informieren und das Unternehmen vor drohenden Schäden zu bewahren.

Die Wahrnehmung von Risiken hängt übergreifend von drei zentralen Faktoren ab

  • Freiwilligkeit der Risikoübernahme,
  • Verteilung der möglichen Schäden und Nutzen und
  • Sinnhaftigkeit des Risikos.

Ein Begriff – zwei Dimensionen

Ein Risiko kann sowohl subjektiv als auch objektiv als solches verstanden werden. Subjektiv betrachtet ist für Sie beispielsweise die Gefahr von Ölplattformen gering. Obwohl die theoretischen Risiken den meisten Menschen bekannt sind, bewerten sie diese im gegebenen Fall für sich als irrelevant – denn sie vertrauen auf die Glaubwürdigkeit der verantwortlichen Organisationen und der Wirtschaft. Bei der objektiven Risikowahrnehmung hingegen stützen sie sich auf naturwissenschaftliche und messbare Kriterien. Sie schätzen dabei das mögliche Risiko nach der generellen Eintrittswahrscheinlichkeit, den erwarteten Umfang des Schadens sowie der Reversibilität ein. Nehmen Sie die Kfz-Versicherung als Beispiel. Sie wissen um die vertraglichen Leistungen des Versicherungsinstituts und können Ihre Entscheidung auf eine umfangreiche Dateninformation aufbauen.

Doch egal ob subjektiv oder objektiv – für Unternehmen ist Risikokommunikation unabdinglich. Die Verpflichtung beruht auf der gesellschaftlichen Verantwortung. Abgesehen davon, sind Unternehmen allein aus wirtschaftlichem Interesse zu einer Risikokommunikation nahezu verpflichtet. Denn nur so können sie Krisen und Problematiken entgegenwirken – und ihr Image schützen.

Ihr Christoph Moss
Mitarbeit: Patricia Sommer

Photo by Lubo Minar on Unsplash

Über den Autor

Christoph Moss
Christoph Moss

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Köln. Er gilt als Experte für Newsroom-Organisation und hat schon zahlreiche Projekte dazu umgesetzt – etwa bei Siemens, Fraport oder Datev. Seine Kernbotschaft lautet: „Der Newsroom beginnt im Kopf“. Unternehmen müssen lernen, Themen zu steuern. Dies bedeutet Vertrauen, Transparenz, Planung und Veränderung.

Neben Stationen an weiteren Hochschulen arbeitete Christoph Moss bei der Deutschen Bank sowie bei Sendern und Zeitungen in Düsseldorf, Passau, Dresden, Dortmund, Brüssel und Paris. Er war Verantwortlicher Redakteur beim Handelsblatt und leitete die Georg-von-Holtzbrinckschule für Wirtschaftsjournalisten. Christoph Moss ist Buchautor sowie geschäftsführender Gesellschafter der Newsroom-Agentur Mediamoss in Dortmund und Stuttgart. Er betreut dort Mandate für Porsche, Bosch, Grundl Leadership Institut, Signal Iduna und Borussia Dortmund. Er ist Mitglied der Handelsblatt-Akademie und unterstützt die Juries von Best of Content Marketing, Econ Awards und Fox Awards.

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Sie können folgende HTML-Tags und Attribute verwenden: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

„Wenn ich genügend Zeit hätte, dann…“

Haben auch Sie diese Ausrede schon einmal genutzt?
Bestimmt. Ein Klassiker.

Wir möchten Ihnen etwas Besonderes mitgeben, eine Art »Ausredenüberwindungsworkshop«.
Es geht darum, Ausreden zu erkennen, sie geistig umzuformulieren und schließlich zu transformieren – in Ergebnisse.

Ich bestätige hiermit, dass ich die Datenschutzbedingungen gelesen und akzeptiert habe.

 

Mit jeder überwundenen Ausrede nehmen Erfüllung und Erfolg im Leben zu.
Der Lohn: ein selbst bestimmtes und freies Leben ohne Ausreden.