Verantwortung übernehmen, Veränderungen umsetzen

Höher, schneller, weiter – diese Entwicklung macht auch vor der Kommunikation nicht Halt. Wir kommunizieren heute anders als noch vor einigen Jahren: „Online sein“ dominiert das Leben. So haben die sozialen Medien dazu beigetragen, dass ehemalige Nachrichtenempfänger heute selbst Nachrichten senden. Echtzeitkommunikation setzt Unternehmen zunehmend unter Druck. Effizientes Themenmanagement ist somit ein entscheidender Erfolgsfaktor geworden, um sich in diesem dynamischen Umfeld zu behaupten.

Als Geschäftsführer erlebe ich tagtäglich, wie stark diese Herausforderungen Unternehmen in ihrer Entwicklung beeinflussen. Der Medienwandel greift tief in die bestehenden Organisationsstrukturen. Unternehmen stehen also vor der Aufgabe, die veränderten Kommunikationsgewohnheiten zu bewältigen – das gelingt nur, wenn sie selbst bereit sind, sich zu verändern. Stichwort: Transformation. Diese geht so weit, dass große Konzerne heute ihre Kommunikation aus Newsrooms heraus steuern, um weiterhin einzelne Zielgruppen bedienen zu können.

In Themen denken

Boris Grundl setzt auf das Konzept „flexibler, klarer, tiefer“ und appelliert für mehr Substanz und Wirkung und weniger Aktionismus. Dieser Ansatz macht auch in der Kommunikation Sinn. Es gilt: Die alten Silos verlassen, hinein in offene, kommunikative Strukturen. Moderne Medien arbeiten crossmedial. Newsroom-Konzepte können helfen, Themen zu setzen, die Kommunikation transparenter zu gestalten und Zielgruppen kanalgerecht anzusprechen.

Newsroom-Modell

Viele Unternehmen sind allerdings in klassischen und veralteten Strukturen verhaftet. Möchten sie künftig erfolgreich kommunizieren, müssen sie in Themen denken und Kanäle steuern. Das gelingt nicht innerhalb von Einzelbüros und abgeschotteten Zuständigkeitsbereichen. Voraussetzung dafür ist das Newsroom-Modell. Mitarbeiter werden bei diesem zu Themen- und Medienmanagern. Während die Themenmanager für die Themenfindung verantwortlich sind, entscheiden die Medienmanager welche dieser Themen für welche Kanäle geeignet sind. Beide Teams stehen in engem Austausch mit dem Chef vom Dienst (CvD), der die Entscheidungsgewalt hat und die Redaktionskonferenzen leitet. An der Spitze des Newsrooms steht das Strategie-Team, in dessen Aufgabenbereich die strategische Kommunikationsarbeit fällt. Mit dieser Rollenverteilung schafft der Newsroom die Grundlage für mehr Effizienz und eine transparente und integrierte Kommunikation.

Mehr als nur ein Großraumbüro

Das Konzept des Newsroom-Modells spiegelt sich auch in der architektonischen Umsetzung wider. Den Mittelpunkt bildet ein großer Konferenztisch mit Blick auf einen großen Informationsbildschirm. Hier versammeln sich die Teams mehrmals täglich und tauschen Informationen aus. Links und rechts des Konferenztischs befinden sich die Arbeitsplätze.

Unternehmen dürfen die Implementierung eines Newsrooms jedoch keinesfalls unterschätzen, sie ist ein großes Change-Projekt. Die Projektverantwortlichen müssen sich dieser Verantwortung bewusst sein und zeitgleich ihre Mitarbeiter dafür sensibilisieren. Denn mit dem Newsroom verschiebt sich auch das Verantwortungsgefüge in Unternehmen – ein Transformationsprozess, der Zeit braucht. Deshalb sollten die Mitarbeiter so früh wie möglich in den Prozess einbezogen werden und ihre Ideen und Sorgen äußern dürfen, nur so wecken die Projektverantwortlichen die notwendige interne Bereitschaft zur Veränderung. Andernfalls kann die Angst vor Kontrollverlust bei den Beteiligten schnell in eine Abwehrhaltung umschlagen. Auch in diesem Kontext spielt Kommunikation wieder eine wichtige Rolle: Es gilt, sämtliche Veränderungen detailliert zu kommunizieren.

Gemeinsam Verantwortung tragen

Warum es wichtig ist, die neue Verantwortung gemeinsam zu tragen? Die Veränderungen sind tiefgreifend, sie betreffen die Aufbau- und Ablauforganisation bis hin zu konkreten Stellenausschreibungen. Damit die Transformation erfolgreich gelingt, sollten sich die Projektverantwortlichen daher im Vorfeld folgende Fragen stellen:

  • Gelingt es uns, unsere Kommunikation bestmöglich zu steuern?
  • Mit wie vielen Stimmen sprechen wir?
  • Schaffen wir es, alle vorhandenen Themen über alle sinnvollen Medien an alle gewünschten Zielgruppen zu transportieren?
  • Denken wir eher in Themen oder in Kanälen?
  • Sind wir rund um die Uhr reaktionsfähig?

Auch wenn sich zunächst nicht alle Fragen positiv beantworten lassen, gibt eine Analyse der Erwartungen und Ziele Orientierung in der Vorbereitung und hilft in der Konzeptphase bei der Erstellung eines konkreten Zielbildes. In der Implementierungsphase müssen die Kommunikationsverantwortlichen dieses schließlich operativ umsetzen.

Nur mutige Unternehmen, die es mithilfe einer neu strukturierten Einheit tatsächlich schaffen, Themen in den Mittelpunkt der Organisation zu stellen, werden ihre Kommunikation dauerhaft steuern können. Denn Kommunikatoren, die Transformation wagen, stellen sich ihrer Zukunft und lernen, ihre Ressourcen bestmöglich zu nutzen.

Ihr Christoph Moss

Bildquelle: © rawpixel Pixabay

Über den Autor

Christoph Moss
Christoph Moss

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Köln. Er gilt als Experte für Newsroom-Organisation und hat schon zahlreiche Projekte dazu umgesetzt – etwa bei Siemens, Fraport oder Datev. Seine Kernbotschaft lautet: „Der Newsroom beginnt im Kopf“. Unternehmen müssen lernen, Themen zu steuern. Dies bedeutet Vertrauen, Transparenz, Planung und Veränderung.

Neben Stationen an weiteren Hochschulen arbeitete Christoph Moss bei der Deutschen Bank sowie bei Sendern und Zeitungen in Düsseldorf, Passau, Dresden, Dortmund, Brüssel und Paris. Er war Verantwortlicher Redakteur beim Handelsblatt und leitete die Georg-von-Holtzbrinckschule für Wirtschaftsjournalisten. Christoph Moss ist Buchautor sowie geschäftsführender Gesellschafter der Newsroom-Agentur Mediamoss in Dortmund und Stuttgart. Er betreut dort Mandate für Porsche, Bosch, Grundl Leadership Institut, Signal Iduna und Borussia Dortmund. Er ist Mitglied der Handelsblatt-Akademie und unterstützt die Juries von Best of Content Marketing, Econ Awards und Fox Awards.

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