Nachrichten im Mehrwert schaffen Ergebnisse

Wenn Kommunikation nicht auf ein Ziel ausgerichtet wird, kann sie teuer werden. Um herauszufinden, welchen Wert Kommunikation für Ihr Unternehmen hat, lohnt sich der Einsatz der richtigen Messverfahren. Ob Sie sich nun an der klassischen PR, Werbung, Online Marketing oder dem Newsroom-Konzept orientieren, ist dabei egal. Für jede Maßnahme müssen Sie Ressourcen erfragen und investieren. Die Messbarkeit des Erfolgs der getroffenen Maßnahmen ist oft schwierig. Dennoch ist sie wichtig, um die Höhe des einzelnen Budgets adäquat bestimmen zu können.

Wie können Sie die interne Effizienz, den kommunikativen Output – kurzum Ihre kurzfristige Investition – und die daraus folgende unternehmerische Wertschöpfung – also die Ergebnisse Ihrer Investition – verlässlich messen und bewerten? Die Diskussion darum ist nicht neu – und doch brandaktuell.

Die Vorteile digitalen Controllings

In einer digitalisierten Welt ist die Messbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen besonders wichtig geworden. Neue Datenquellen wie Web Analytics, Social Media Monitoring, Suchmaschinen und CRM haben sich als bewährte Mittel herausgestellt, kommunikativen Erfolg unvermittelt messbar zu machen. Sie sind dem Zeitgeist entsprechend schneller – denn sie machen die Daten nahezu in Echtzeit verfügbar. Sie geben die Möglichkeit, Zielgruppen zuzuhören und zu verstehen – denn sie geben einen ungefilterten Einblick in tatsächliches Verhalten und Motive. Kurzum: Sie helfen uns, Zielgruppen zu verstehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um diesen wiederum entgegenzukommen.

Wenn wir wissen, wie wir unsere Zielgruppe richtig ansprechen, können wir gemessen an den Maßnahmen, Kosten und Umsätze in Relation zueinander setzen und den Return of Investment berechnen, kurz ROI. Mit diesem erhalten wir eine Kennzahl, die uns die erzielten Ergebnisse messen lässt den ROI kenntlich macht.

Controlling ist nicht gleich Kontrolle

Controlling ist nicht mit dem deutschen Begriff „Kontrolle“ zu vergleichen. Es beschreibt einen Vorgang von Zielfindung, Planung und Steuerung. Als Kommunikator müssen sie erkennen, was erreicht werden soll, überlegen, wie es erreicht werden kann und letztlich über verschiedene Aktivitäten umsetzen – es also transformieren. Nur so erhalten Sie Ergebnisse. Das Kommunikationscontrolling ist eine spezialisierte Form des Controllings und dient als Werkzeug, Fakten zu erheben, auf deren Basis weitere Aktivitäten geplant und gesteuert werden können. Es nimmt damit eine unterstützende Funktion für das Management ein.

Mit dem Kommunikationscontrolling wird zudem die Wirtschaftlichkeit der Kommunikation im Allgemeinen gemessen: Auch Kommunikation stellt eine Kostenstelle im Unternehmen dar. Der Einsatz von Personal, Events, Kommunikationsprodukten oder auch nur die Pflege einer Homepage oder anderen Kanälen haben einen Kostenfaktor, der im Verhältnis zum gewünschten Ergebnis stehen muss. Die Frage ist also. Was kann und muss ich kurzfristig investieren, um auf lange Sicht positive Ergebnisse zu erhalten? Durch das Controlling erhält das Top-Management Zahlen über die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsaktivitäten, die das damit einhergehende Budget rechtfertigen. Als Teil der unternehmerischen Wertschöpfungskette kommt der Kommunikation somit eine wichtige Rolle zu.

Um auch kleinere Kommunikationsaktivitäten und ihren Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens zu erkennen, müssen kleinstufigere Kennzahlen gefunden werden. In der Regel sind die Ziele des Unternehmens entscheidend für die Ziele der Unternehmenskommunikation. Um den Beitrag an Ersteren zu verdeutlichen, werden die Kommunikationsziele häufig individuell präzisiert. Dadurch sieht das Kommunikationscontrolling in seiner Ausgestaltung für jedes Unternehmen etwas anders aus.

Kennzahlen zeigen Ergebnisse

Um die Kommunikation eines Unternehmens und deren Ergebnisse sichtbar zu machen, gibt es mittlerweile viele verschiedene Modelle. Fast immer bildet das Aufstellen relevanter Kennzahlen die Basis. Durch die gemessenen Indikatoren werden die Veränderungen der gemessenen Sachverhalte sichtbar. Einige Daten, die standardisiert erhoben werden, oft aber nicht weiter berücksichtig wurden, können ebenfalls als Kennzahlen dienen. Ein Beispiel hierfür sind Informationen zur Reichweite und Resonanz. So können diese mit gewissen Einschränkungen auch zur Ergebnismessung beitragen, da sie helfen die Effizienz einer Maßnahme durch Kennzahlen zu bewerten. Für alle Ergebnisse ist entscheidend, dass diese systematisch aufbereitet oder dargestellt werden – egal ob als Report, Plan oder auf einem webbasierten Dashboard.

Die Ergebnisse der Kommunikationsarbeit und die Effizienz eines Unternehmens lassen sich folglich durch ein strukturiertes Kommunikationscontrolling beurteilen. Ergebnisse werden dadurch sichtbar und in Form von Zahlen greifbar. Das Kommunikationscontrolling kann bereits auf eine lange Historie zurückblicken. Vielseitige und differenzierte Ansätze zeigen jedoch, dass es auch einer interessanten Zukunft entgegenblickt.

Ihr Christoph Moss

 

Über den Autor

Christoph Moss
Christoph Moss

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Köln. Er gilt als Experte für Newsroom-Organisation und hat schon zahlreiche Projekte dazu umgesetzt – etwa bei Siemens, Fraport oder Datev. Seine Kernbotschaft lautet: „Der Newsroom beginnt im Kopf“. Unternehmen müssen lernen, Themen zu steuern. Dies bedeutet Vertrauen, Transparenz, Planung und Veränderung.

Neben Stationen an weiteren Hochschulen arbeitete Christoph Moss bei der Deutschen Bank sowie bei Sendern und Zeitungen in Düsseldorf, Passau, Dresden, Dortmund, Brüssel und Paris. Er war Verantwortlicher Redakteur beim Handelsblatt und leitete die Georg-von-Holtzbrinckschule für Wirtschaftsjournalisten. Christoph Moss ist Buchautor sowie geschäftsführender Gesellschafter der Newsroom-Agentur Mediamoss in Dortmund und Stuttgart. Er betreut dort Mandate für Porsche, Bosch, Grundl Leadership Institut, Signal Iduna und Borussia Dortmund. Er ist Mitglied der Handelsblatt-Akademie und unterstützt die Juries von Best of Content Marketing, Econ Awards und Fox Awards.

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