Können Mitarbeiter Markenbotschafter sein?

Um Reichweite und Sichtbarkeit zu erhöhen, werben viele Unternehmen heute Influencer an. So erhoffen sie sich eine Authentizität und Nahbarkeit, die sie mit den eigenen Accounts kaum erreichen können. Das ist nicht nur mühsam, sondern in der Regel sogar teuer. Könnten also die eigenen Mitarbeiter die lohnende Alternative sein?

Nutzer wollen Persönlichkeit, sie wollen das Gefühl, verstanden und akzeptiert zu werden. Neben den meist von Profis geführten Social-Media-Profilen der Unternehmen wirken private Accounts vertrauenswürdiger und zuverlässiger. Werte, die den Nutzern wichtig sind. Das haben auch die Unternehmen erkannt und wollen diese Tatsache für ihre Zwecke nutzen. Warum also nicht die Mitarbeiter mit ins Boot holen? Facebook fördert private Beiträge ohnehin stärker als die der Unternehmen und die überwiegende Zahl der Mitarbeiter besitzt bereits einen eigenen Social-Media-Account: eine Win-Win-Situation.

Beteiligung und Motivation schaffen

Was einfach klingt, wird in der Praxis schnell kompliziert. Unternehmen haben keine Zugriffsrechte auf die Kanäle ihrer Mitarbeiter. Versuche in diese Richtung würden schnell von Betriebsrat und Mitbestimmung abgeblockt. Der Einsatz muss also von den Mitarbeitern selbst kommen – freiwillig. Im Umkehrschluss heißt das: Begeisterte Mitarbeiter haben ein Interesse daran, sich ihren Freunden mitzuteilen. Demotivierte Mitarbeiter hingegen nicht. Um diese Kommunikationsstrategie erfolgreich umzusetzen, müssen sich Angestellte eingebunden fühlen und die Werte und Ziele ihres Unternehmens nicht nur kennen, sondern sich mit ihnen zusätzlich identifizieren.

Ziel des Unternehmens muss es in diesem Prozess sein, Mitarbeitern die oft vorherrschende Angst zu nehmen, etwas Falsches zu posten. Gleichzeitig müssen sie von den in der Pressestelle üblichen, komplizierten Abstimmungsschleifen befreit sein, um authentisch und mit persönlicher Note agieren zu können. Sind diese Grundsätze nicht gegeben, kann sich die Kommunikationsstrategie schnell in nicht enden wollenden Freigaben verirren.

Neue Kommunikationsansätze gestalten

Wollen Unternehmen eine interaktive Community in den sozialen Netzwerken aufbauen, müssen sie ihre Mitarbeiter kommunizieren lassen. Wie das in der Praxis genau aussieht, ist je nach Ansatz verschieden. Fachkräfte können über ihre Bereiche bloggen oder ihren Arbeitsalltag mit einer Story begleiten. Auch der Vorstand kann sich in den sozialen Netzwerken persönlich zeigen. Elon Musk, CEO bei Tesla, Inc. macht dies bei Twitter erfolgreich vor: Sein Twitter-Kanal hat mit rund 27,9 Millionen Followern eine deutlich größere Community als der vergleichsweise „kleine“ Kanal seines Unternehmens mit vier Millionen Followern.

Der Grund dafür ist einfach und heißt: Authentizität.

Mitarbeiter ausgiebig in Social Media- und HR-Kommunikation auszubilden, ist eine effektive Möglichkeit, diese Sparte der Kommunikationsstrategie zu fördern. Leider sind diese Maßnahmen nicht für jedes Unternehmen erschwinglich. Wenn Angestellte dennoch das Unternehmen repräsentieren sollen, muss zumindest ein Leitfaden für die Kommunikation her. Denn für alle, die nicht aus dem Kommunikationsbereich kommen, können Begriffe wie „Likes“, „Shares“, „Content“ und „Retweet“ unbekannt sein. Daher ist es wichtig, dass die Unternehmen ihre Angestellten nicht alleine lassen und die notwendigen Medienkompetenzen vermitteln.

Transparenz durch Kennzeichnung fördern

Abschließend stellt sich die Frage: Ist es Werbung, wenn Mitarbeiter als Markenbotschafter in den sozialen Netzwerken agieren? Klassische Influencer unterliegen immer strengeren gesetzlichen Regelungen, um Sponsorings zu kennzeichnen. Doch welche dieser Rahmenbedingungen gelten für die eigenen Mitarbeiter? Facebook schreibt dazu: „Es verstößt gegen die Facebook-Nutzungsbedingungen, mit deinem Profil etwas anderes als deine Person darzustellen (z. B. dein Unternehmen).“ In dieser Aussage gibt es zumindest Spielraum für Interpretation. Festzulegen, ob ein Mitarbeiter nun im Schwerpunkt nicht mehr privat tätig ist, lässt sich nämlich nicht mit absoluter Genauigkeit feststellen.

Richtlinien schützen auf jeden Fall beide Parteien: Unternehmen wie Mitarbeiter. Sie bieten Sicherheit und Orientierung, zum Beispiel mit Bezug auf die Impressumspflicht. Bei allen Regeln und Vorgaben ist aber zu beachten, dass die moderne Kommunikationsstrategie nur mit Offenheit und durch Vertrauen funktioniert. So können Unternehmen auf eine positive Entfaltung ihrer Kommunikationsstrategie bauen.

Ihr Christoph Moss

Quelle Zitat:
https://www.facebook.com/help/201994686510247?helpref=faq_content

Bild von Thomas Ulrich auf Pixabay

Über den Autor

Christoph Moss
Christoph Moss

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Köln. Er gilt als Experte für Newsroom-Organisation und hat schon zahlreiche Projekte dazu umgesetzt – etwa bei Siemens, Fraport oder Datev. Seine Kernbotschaft lautet: „Der Newsroom beginnt im Kopf“. Unternehmen müssen lernen, Themen zu steuern. Dies bedeutet Vertrauen, Transparenz, Planung und Veränderung.

Neben Stationen an weiteren Hochschulen arbeitete Christoph Moss bei der Deutschen Bank sowie bei Sendern und Zeitungen in Düsseldorf, Passau, Dresden, Dortmund, Brüssel und Paris. Er war Verantwortlicher Redakteur beim Handelsblatt und leitete die Georg-von-Holtzbrinckschule für Wirtschaftsjournalisten. Christoph Moss ist Buchautor sowie geschäftsführender Gesellschafter der Newsroom-Agentur Mediamoss in Dortmund und Stuttgart. Er betreut dort Mandate für Porsche, Bosch, Grundl Leadership Institut, Signal Iduna und Borussia Dortmund. Er ist Mitglied der Handelsblatt-Akademie und unterstützt die Juries von Best of Content Marketing, Econ Awards und Fox Awards.

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