Unternehmen tragen Verantwortung – auch für die Gesellschaft

Verantwortung für den Erfolg, Verantwortung für ihre Mitarbeiter, aber auch Verantwortung gegenüber der Gesellschaft – Unternehmen übernehmen in vielerlei Hinsicht Verantwortung. Bei letzterem sind jedoch große Unternehmen oft aktiver, zumal sie das Gesetz verpflichtet umfassend über ihre nichtfinanziellen Aktivitäten zu berichten. Aber auch kleine und mittlere Unternehmen sollten das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) keinesfalls vernachlässigen.

CSR geht mittlerweile weit über Funktionen und Abteilungen hinaus, der Begriff hat sich sowohl im Arbeitsalltag als auch in der Kommunikation beinahe jedes größeren Unternehmens etabliert – und wird in der Umsetzung auch von kleinen und mittleren Unternehmen erwartet. Ein transparentes und glaubwürdiges CSR-Management kann viele positive Effekte haben: geringere Energiekosten, zufriedene Mitarbeiter, verbesserte Stakeholder-Beziehungen sowie eine steigende Reputation.

Dennoch ist es für viele Unternehmen noch immer eine große Herausforderung, CSR-Aktivitäten adäquat zu kommunizieren. Ein Grund dafür: Oftmals fehlt das Bewusstsein für die Größe des eigentlichen Kommunikationspotenzials der eigenen Themen. Deshalb schreitet die Entwicklung von der reaktiven zur aktiven Berichterstattung meist nur langsam voran. Probleme gibt es außerdem in der Wahrnehmung der Sinnhaftigkeit: Viele Kommunikatoren verstehen CSR-Arbeit nicht als Mittel den Kaufanreiz für ihr Produkt zu steigern, sondern als Gefahr sozialen Boykott auszulösen. Tatsächlich profitieren Betriebe finanziell von einer umfassenden CSR-Arbeit und deren Kommunikation. Schließlich sind alle CSR-Aktivitäten in gewisser Hinsicht mit den Unternehmenszielen verknüpft – und diese wollen langfristig ökonomisch rentabel sein. Aber zunächst beginnt alles bei dem Thema „Verantwortung“.

Eine Pflicht für die Großen, eine Chance für die Kleinen

Die Befähigung, Verantwortung zu übernehmen, lässt sich vom Menschen auf Unternehmen übertragen. So tragen Menschen erst von einem gewissen Alter an die Verantwortung für ihr Handeln: „Eltern haften für ihre Kinder.“ Auf die Entwicklung von Unternehmen übertragen, würde das bedeuten, dass diese ebenfalls erst ab einer bestimmten Größe zur vollen Übernahme von Verantwortung verpflichtet sind. Das sollte keineswegs so sein.

Mittelständische Unternehmen engagieren sich mit Sach- und Finanzspenden für ihr regionales Umfeld, vertrauen zunehmend auf regenerative Energiequellen, ressourcenschonendere Büromittel oder gesünderes und regional angebautes Kantinenessen. Dieses Themenfeld lässt sich beliebig erweitern, beispielsweise um Abfallmanagement und Biodiversität oder auf dem sozialen Gebiet rund um Arbeitsbedingungen und Sozialstandards, Chancengleichheit, Aus- und Weiterbildung sowie Work Life Balance. Hinzu kommen typische ökonomische Themengebiete wie Risikomanagement, Ressourceneffizienz und Investor Relations. Unter dem Punkt Corporate Governance rücken auch Anti-Korruption, gerechte Vergütung und Vermeidung von Kinderarbeit in den Fokus.

Verstehen: Die eigene Verantwortung erkennen

Darüber berichten müssen bislang jedoch nur die Großen. Denn es gilt zu beachten: Sind kleine und mittlere Unternehmen beispielsweise als Zulieferer für Großunternehmen tätig, wird auch für sie ein verantwortungsvolles Nachhaltigkeitsbewusstsein entscheidend, wenn das besagte Großunternehmen seine CSR-Aktivitäten überprüft, um mögliche Probleme entlang der eigenen Lieferkette frühzeitig zu erkennen.

An dieser Stelle kommt erneut die Kommunikation ins Spiel: Ein aktiver Dialog über Nachhaltigkeitsthemen zwischen dem Unternehmen und dessen internen und externen Stakeholdern ist das Ziel jeder guten CSR-Kommunikation. Dieser soll dem Unternehmen helfen, gesellschaftliche Herausforderungen besser zu verstehen, Verständigungs- und Vertrauenspotenziale aufzubauen und letztendlich Akzeptanz für das eigene unternehmerische Handeln herzustellen. Ein strukturiertes und authentisches CSR-Management kann in diesem Zusammenhang eine Vielzahl von unternehmerischen Aspekten erfolgreich untersuchen, verbessern und kommunizieren.

Ihr Christoph Moss

Bild von Colin Behrens auf Pixabay

Über den Autor

Christoph Moss
Christoph Moss

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Köln. Er gilt als Experte für Newsroom-Organisation und hat schon zahlreiche Projekte dazu umgesetzt – etwa bei Siemens, Fraport oder Datev. Seine Kernbotschaft lautet: „Der Newsroom beginnt im Kopf“. Unternehmen müssen lernen, Themen zu steuern. Dies bedeutet Vertrauen, Transparenz, Planung und Veränderung.

Neben Stationen an weiteren Hochschulen arbeitete Christoph Moss bei der Deutschen Bank sowie bei Sendern und Zeitungen in Düsseldorf, Passau, Dresden, Dortmund, Brüssel und Paris. Er war Verantwortlicher Redakteur beim Handelsblatt und leitete die Georg-von-Holtzbrinckschule für Wirtschaftsjournalisten. Christoph Moss ist Buchautor sowie geschäftsführender Gesellschafter der Newsroom-Agentur Mediamoss in Dortmund und Stuttgart. Er betreut dort Mandate für Porsche, Bosch, Grundl Leadership Institut, Signal Iduna und Borussia Dortmund. Er ist Mitglied der Handelsblatt-Akademie und unterstützt die Juries von Best of Content Marketing, Econ Awards und Fox Awards.

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